การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายในองค์กร (Internal Environment Analysis)

การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายในองค์กร เป็นการประเมินศักยภาพของการดาเนินงาน ขององค์กรที่ผ่านมาในอดีต (

Post experiences) และในปัจจุบันว่าประสบผลสัมฤทธิ์มีปัญหาอุปสรรคหรือมีข้อมูลในการสารวจหาโอกาส (Opportunity) ตรวจสอบภาวะคุกคามหรือข้อจากัด (Threats หรือ Constraint) หรือตรวจสอบสภาวะการเสี่ยง (Risks) รวมทั้งการตรวจสอบทางด้านศักยภาพขอองค์กรทางด้านปัจจัยหรือทรัพยากร ได้แก่ คน เงิน วัสดุอุปกรณ์ และวิธีการบริหารจัดการทั้งนี้ การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายในองค์กรตามนัยดังกล่าวสามารถสรุปได้ว่าประเด็กหลักที่ควรนามาพิจารณาหรือวิเคราะห์ประกอบด้วย 1)
Structure and Policy ประกอบด้วย โครงสร้างองค์กร นโยบาย กลยุทธ์ แผนการปฏิบัติงาน ฯลฯ 2) Services ประกอบด้วย ผลผลิตและผลลัพธ์ (ทั้งเชิงปริมาณและ เชิงคุณภาพ) ความพึงพอใจของผู้รับบริการและผู้มีส่วนได้เสีย ฯลฯ 3) Manpower ประกอบด้วย อัตรากาลัง (ทั้งปริมาณและคุณภาพ) ระบบการบริหารบุคคล ฯลฯ 4) Money ประกอบด้วย ประสิทธิภาพด้านการเงิน การระดมทุน ฯลฯ 5) Materials ประกอบด้วย วัสดุ อุปกรณ์ ครุภัณฑ์ ยานพาหนะ อาคารสถานที่ ฯลฯ และ 6) Management ประกอบด้วย กระบวนการ/ระบบ ภาวะผู้นา วัฒนธรรม องค์กร ฐานข้อมูลและสารสนเทศ ระบบการวางแผนและประเมินผล การสื่อสารภายใน การสร้างเครือข่าย ฯลฯการวิเคราะห์
SWOT หรือการทา SWOT Analysis เป็นเทคนิคหรือวิธีการที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาหน่วยงาน/องค์กรเป็นอย่างมาก กล่าวคือ ทาให้ทราบว่าหน่วยงาน/องค์กรมีศักยภาพมากน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากจุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weakness) ซึ่งจุดแข็งและจุดอ่อนดังกล่าวจะแสดงให้เห็นว่าหน่วยงาน/องค์กรมีอะไรบ้างที่เป็นจุดแข็งที่ควรคงไว้ และอะไรบ้างที่เป็นจุดอ่อนที่ควรปรับปรุงให้ดีขึ้น ส่วนการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกหน่วยงาน/องค์กรซึ่งควบคุมไม่ได้ โดยพิจารณาจากโอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ก็เพื่อการปรับปรุงหน่วยงาน/องค์กรให้เข้า/สอดคล้องกับปัจจัยสิ่งแวดล้อมภายนอก ทั้งนี้โดยสรุปแล้ว การวิเคราะห์ SWOT จะช่วยให้หน่วยงาน/องค์กรสามารถกาหนดกลยุทธ์ในการทางานเพื่อการบรรลุวัตถุประสงค์ของหน่วยงาน/องค์กรต่อไป

การวิเคราะห์ SWOT

ในการวิเคราะห์

SWOT หรือ SWOT Analysis นั้น การกาหนดเรื่อง หัวข้อ หรือประเด็น (Area) เป็น สิ่งสาคัญที่จะต้องคานึงถึง เพราะว่า การกาหนดประเด็นทาให้การวิเคราะห์และประเมินจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาสและอุปสรรคได้ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกาหนดประเด็นหลัก (key area) มากกว่าใด โอกาสที่จะทาให้การวิเคราะห์ถูกต้องจะมากยิ่งขึ้นตามไปด้วยทั้งนี้ การกาหนดกรอบการวิเคราะห์ SWOT ใด ๆ ขึ้นอยู่กับลักษณะงานหรือลักษณะของธุรกิจและธรรมชาติขององค์การนั้น ๆ ซึ่งกรอบการวิเคราะห์ SWOT มีหลากหลายรูปแบบ แต่รูปแบบที่นิยมใช้กันคือ การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร และการวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายในองค์กร ดังนี้

3.1 การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร (

External Environment Analysis)การวิเคราะห์ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยหรือสภาพแวดล้อม ต่าง ๆ ที่อยู่ภายนอกองค์กร แต่เข้ามามีบทบาทหรือผลกระทบต่อองค์กรจนเป็นผลให้การดาเนินงานขององค์กรจาเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมดังกล่าว สภาพแวดล้อมขององค์กรในที่นี้อาจหมายถึงสภาพแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และกลุ่มอิทธิพลต่าง ๆ เช่น คู่แข่ง ซึ่งนับวันจะ
เข้ามามีบทบาทต่อการดาเนินงานขององค์กรหรือหน่วยงานเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีสภาพแวดล้อมภายนอกประเภทอื่นที่มันจะเข้ามามีผลกระทบต่อการดาเนินงานขององค์กรเช่น ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศ ความก้าวหน้าของวิทยาการที่หน่วยงานหรือองค์กรได้นามาใช้หรือการเปลี่ยนแปลงกฎ ระเบียบ หรือกฎหมายสาหรับปฏิบัติ เป็นต้น

SWOT Analysis หมายความถึง

SWOT Analysis

หมายความถึงการวิเคราะห์และประเมินว่าองค์กรมีจุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weakens) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) อย่างไรเพื่อที่จะนาไปใช้ในการวางแผนและกาหนดกลยุทธ์ขององค์กรต่อไป

SWOT

มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัวจากคาว่า Strengths Weaknesses Opportunities และ Threats โดยมีรายละเอียดอักษรย่อ ดังนี้

Strengths

คือ จุดแข็ง หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นบวก ซึ่งองค์กรสามารถนามาใช้ประโยชน์ในการทางานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์หรือหมายถึง การดาเนินงานภายในที่องค์กร ทาได้ดี

Weaknesses

คือ จุดอ่อน หมายถึง สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบและด้วยความสามารถ ซึ่งองค์กร ไม่สามารถนามาใช้เป็นประโยชน์ในการทางานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์หรือหมายถึงการดาเนินงานภายในองค์กรที่ทาได้ไม่ดี

Opportunities

คือ โอกาส หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่เอื้ออานวยให้การทางานขององค์กรบรรลุวัตถุประสงค์หรือ หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ต่อการดาเนินการขององค์กรThreats คืออุปสรรค หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่ขัดขวางการทางานขององค์กรไม่ให้บรรลุวัตถุประสงค์หรือหมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นปัญหาต่อองค์กร

การผลิตและการจัดจำหน่าย

1. ประเภทของการจัดจำหน่าย มี 2 แบบ คือ

1) การจำหน่ายแบบสั้น คือ การนำสินค้าจากผู้ผลิตสู่ร้านค้าปลีก หรือร้านค้าย่อยถึงผู้ซื้อหรือผู้บริโภคโดยตรง
2) การจัดจำหน่ายแบบยาว คือ การนำสินค้าจากผู้ผลิต (บ้าน) ถึงร้านค้าขายส่ง แล้วร้านค้าขายส่งจำหน่ายต่อไปยังร้านค้าขายปลีก ร้านค้าขายปลีกจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภค
สรุป การทำให้สินค้าที่ผลิตขึ้นสามารถขายได้จำนวนมาก มีวิธีดำเนินการได้หลายรูปแบบ คือ

1. จากผู้ผลิต ถึง ร้านขายส่ง ถึง ร้านขายปลีก ถึง ผู้ซื้อหรือผู้บริโภค
2. จากผู้ผลิต ผ่าน นายหน้า ถึง ร้านค้าปลีก ถึง ลูกค้า
3. จากผู้ผลิต ผ่าน นายหน้า ลูกค้า (ผู้บริโภค) โดยตรง โดยระบบการขายฝากและสร้างภาพพจน์ของสินค้า จูงใจผู้ซื้อด้วยวิธีการต่าง ๆ เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีวิธีการส่งเสริมการจำหน่ายที่ได้ผลอีก 2 ประการ คือ
1. การให้ข้อมูลจูงใจผู้ซื้อและภาพพจน์ของสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการ
2. ภาพพจน์ของสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการ และพอใจทำให้สินค้านั้นมีค่าและมีราคาในตัวเองมากกว่าวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม

2. คุณภาพและมาตรฐานของสินค้า

จะต้องผลิตให้ตรงกับความต้องการและรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายทั้งในด้านรูปแบบสีสัน และประโยชน์ใช้สอย

3. การโฆษณา ประชาสัมพันธ์

การทำการค้าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้ซื้อรู้จักสินค้า สื่อที่ใช้ในการนี้อาจจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร ใบปลิว หรือแผ่นพับแนะนำสินค้า หรืออาจจะทำเป็นแคตตาล็อกตัวอย่างสินค้า ป้ายโฆษณา นิทรรศการออกร้านแสดงสินค้า ตลอดจนโฆษณาผ่านสื่อวิทยุและโทรทัศน์

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด หมายถึง การดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ด้านธุรกิจ ซึ่งจะต้องมีการวางแผนการผลิต การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย ตลอดจนการดำเนินกิจการทุกอย่างเพื่อสนองความต้องการ และบริการให้แก่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคพอใจ ทั้งในเรื่องราคาและบริการ ซึ่งแยกกล่าวได้ดังนี้
1. การวางแผนการผลิต

ก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินธุรกิจการทำผลิตภัณฑ์กระดาษสา จะต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ คือ
1. ทุน ถ้าไม่มีทุนเป็นของตนเองต้องอาศัยแหล่งเงินกู้ จะต้องพิจารณาว่าแหล่งเงินกู้นั้นมาจากไหน ถ้ากู้จากเอกชนก็ต้องเสียดอกเบี้ยแพงกว่าสถาบันการเงิน ถ้าเสียดอกเบี้ยแพงจะคุ้มกับการลงทุนหรือไม่
2. แรงงาน ถ้าสามารถใช้แรงงานในครอบครัวได้ก็จะสามารถลดรายจ่ายลงได้
3. วัตถุดิบ สามารถหาได้ง่ายในท้องถิ่นหรือไม่ หากไม่มีในท้องถิ่นจะมีปัญหาเรื่องราคาและการขนส่งหรือไม่
4. การจัดการ หมายถึง การจัดการด้านตลาด การจัดจำหน่าย ก่อนอื่นต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่จะนำผลิตภัณฑ์ไปจำหน่ายการกำหนดราคาขาย ราคาต้นทุน กำไร และการลงบัญชีเบื้องต้น สิ่งเหล่านี้จำเป็นอย่างยิ่งในการประกอบธุรกิจ ดังจะได้แยกกล่าวพอเป็นสังเขป ดังนี้

2. การกำหนดราคาขาย

เมื่อทำการผลิตผลิตภัณฑ์กระดาษสาขึ้นมาเพื่อการจำหน่าย สิ่งแรกที่ต้องทำคือการกำหนดราคาขายที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้ในราคาไม่แพงจนเกินไป และผู้ขายก็พอใจที่จะขายเพราะได้กำไรตามที่ต้องการ การกำหนดราคาขายทำได้ดังนี้
1. ติดตามความต้องการของลูกค้า ลูกค้าเป็นผู้กำหนดราคาขาย ถ้าลูกค้ามีความต้องการและสนใจมากก็จะสามารถตั้งราคาได้สูง
2. ตั้งราคาขายโดยบวกราคาต้นทุนกับกำไรที่ต้องการก็จะเป็นราคาขาย ในกรณีเช่นนี้จะต้องรู้ราคาต้นทุนมาก่อนจึงจะสามารถบวกกำไรลงไปได้ การตั้งราคาขายนี้ จะมีผลต่อปริมาณการขาย ถ้าตั้งราคาขายไม่แพง หรือต่ำกว่าราคาตลาดก็สามารถขายได้จำนวนมาก ผลที่ได้รับคือ ได้กำไรเพิ่มมากขึ้นด้วย
การกำหนดราคาขายมีหลายรูปแบบ แต่สิ่งที่สำคัญคือ ต้องคำนึงถึงราคาที่สูงที่สุดที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้และราคาต่ำสุดที่จะได้เงินทุนคืน
สรุป หลักเกณฑ์ในการกำหนดราคาขาย มีดังนี้
1. ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนตามเป้าหมาย
2. เพื่อรักษาเสถียรภาพด้านราคาไม่ถูกหรือแพงจนเกินไป
3. เพื่อรักษาหรือปรับปรุงส่วนแบ่งของการตลาด กล่าวคือ ตั้งราคาขายส่งถูกกว่าราคาขายปลีก เพื่อให้ผู้รับซื้อไปจำหน่ายปลีกจะได้บวกกำไรได้ด้วย
4. เพื่อแข่งขันหรือป้องกันคู่แข่งขันหรือผู้ผลิตรายอื่น
5. เพื่อผลกำไรสูงสุด
การกำหนดราคาขาย มีหลักสำคัญ คือ ราคาต้นทุน + กำไรที่ต้องการ ดังนั้น จึงจำเป็นต้องศึกษาเรื่องราวการคิดราคาต้นทุนให้เข้าใจก่อน

3. การคิดราคาต้นทุน

การคิดราคาต้นทุน หมายถึง การคิดคำนวณราคาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต มีค่าแรงค่าใช้จ่ายในการผลิต ประกอบด้วย ค่าเช่าสถานที่ ค่าไฟฟ้า ค่าขนส่ง ฯลฯ การคิดราคาต้นทุนมีประโยชน์ คือ
1) สามารถตั้งราคาขายได้โดยรู้ว่าจะได้กำไรเท่าไร
2) สามารถรู้ว่ารายการใดที่ก่อให้เกิดต้นทุนสูง หากต้องการกำไรมากก็สามารถลดต้นทุนนั้น ๆ ลงได้
3) รู้ถึงการลดต้นทุนในการผลิตแล้วนำไปปรับปรุง และวางแผนการผลิตเพิ่มขึ้นได้
ต้นทุนการผลิตมี 2 อย่าง คือ
1. ต้นทุนทางตรง หมายถึง ต้นทุนในการซื้อวัตถุดิบรวมทั้งค่าขนส่ง
2. ต้นทุนทางอ้อม หมายถึง ต้นทุนที่จ่ายเป็นค่าบริการต่าง ๆ เช่น ค่าแรงงาน ค่าไฟฟ้า ค่าเชื้อเพลิง ทั้งนี้ ให้คิดเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับการผลิตโดยตรง แล้วนำต้นทุนทั้งสองอย่างมาคิดรวมกันก็จะได้เป็นราคาต้นทุนรวม
สรุป การกำหนดราคาขาย จะต้องคำนึงถึง
1. ต้นทุนทางตรง + ต้นทุนทางอ้อม คือ ต้นทุนรวม
2. การหากำไรที่เหมาะสม ทำได้โดยเพิ่มต้นทุนรวมขึ้นอีก 20-30%
ตัวอย่าง ต้นทุนรวมในการทำดอกไม้จากกระดาษสา 500 บาท
บวกกำไร 30% ของ 500 จะได้ = 150 บาท
ฉะนั้น ราคาขาย คือ ต้นทุน + กำไร
คือ 500 + 150 เท่ากับ 650 บาท
โดยทั่วไปร้านค้าปลีกจะกำหนดราคาขาย โดยการบวกกำไรที่ต้องการเข้ากับราคาต้นทุนการผลิตสินค้านั้น ๆ แต่บางรายก็กำหนดราคาสูง สำหรับการผลิตระยะเริ่มแรก เพราะความต้องการของตลาดค่อนข้างสูงในระยะเวลาอันสั้น การเปลี่ยนแปลงราคาขายอาจมีผลให้ยอดลดหรือเพิ่มขึ้นแล้วแต่ภาวะแวดล้อม จึงต้องคำนึงถึงเช่นเดียวกัน ดังนั้น จึงสามารถคิดราคาขายได้ง่าย ๆ ดังนี้
ราคาขาย = ราคาทุน (ต้นทุน + ค่าแรง) + กำไรที่ต้องการ

4Cs กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่

เมื่อผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการ ทำให้กลยุทธ์ 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ที่คุ้นเคยกลายเป็นกลยุทธ์ที่ล้าหลังไปเสียแล้วสำหรับปัจจุบัน นักการตลาดจึงเริ่มหันมาจับกลยุทธ์ใหม่ที่เรียกว่า 4C’s (Customer, Cost, Convenience, Communication) แทน นั่นคือ นักการตลาดหันมามองมุมใหม่ ที่เป็นมุมมองของผู้บริโภคว่าผู้บริโภคต้องการอะไร (Consumer Wants and Needs) ผู้บริโภคมีต้นทุนเท่าไหร่ (Consumer’s Cost to Satisfy) จะเพิ่มความสะดวกในการซื้อสินค้าให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร (Convenience to buy) ควรจะสื่อสารอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภครับฟัง (Communication that Connects) และด้วยหลัก 4C’s นี้เองที่จะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันได้ง่ายขึ้น

ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Wants and Needs)
คือมองว่าผลิตสินค้านี้แล้วผู้บริโภคจะซื้อไปใช้หรือไม่ เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันเรียนรู้ที่จะเลือกบริโภคสินค้าแบบไหน อย่างไร ไม่ใช่ผู้ผลิตผลิตอะไรออกมาก็จะขายได้ทุกอย่างเหมือนเมื่อก่อน ยิ่งตอนนี้เป็นยุคที่ต้องรัดเข็มขัด ผู้บริโภคก็อาจเลือกเฉพาะสิ่งที่จำเป็นเพื่อแก้ปัญหาความผู้รอดของพวกเขา

ต้นทุนของผู้บริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy)
การตั้งราคาของผู้ผลิตต้องคำนึงถึงต้นทุนของผู้บริโภคมากกว่าต้นทุนทางการผลิต โดยพิจารณาว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะจ่ายเงินซื้อสินค้าชิ้นนั้น เขาต้องมีค่าใช้จ่ายอะไรมาก่อนหรือไม่ เช่น ค่าเดินทาง ค่าที่จอดรถ และค่าเสียเวลา ถ้าเขาหักลบกลบหนี้แล้ว รู้สึกคุ้มค่ากับต้นทุนที่ใช้จ่ายออกไปก่อนหน้านี้หรือไม่ ถ้าไม่คุ้มค่าผู้บริโภคก็ไม่เลือกซื้อสินค้านั้น

ความสะดวกในการซื้อ (Convenience to buy)
คือคำนึงถึงความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นสำคัญ ด้วยการเพิ่มช่องทางในการจำหน่ายที่ผู้บริโภคสามารถซื้อหาสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ถ้าต้องการซื้อในจำนวนมากและได้ราคาถูกควรไปที่ไหน ถ้าต้องการซื้อเพียงชิ้นเดียวและซื้อได้อย่างรวดเร็วควรไปที่ไหน เป็นต้น

การสื่อสาร (Communication that Connects)
การสื่อสารที่ดีจะสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ และความเชื่อถือในสินค้า ส่งผลให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่ในปัจจุบันสินค้าทุกชนิดทุกยี่ห้อต่างก็พยายามที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงต้องเลือกที่จะฟังหรือไม่ฟัง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดที่ดีก็คือ หาวิธีสื่อสารอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภครับฟังคุณ

กลยุทธ์ 4C’s นี้ได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวางเพิ่มขึ้น และค่อย ๆ เข้ามาแทนที่แนวคิด 4P’s ที่กำลังจะถูกกลืนหายไปตามกาลเวลา