ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า(Market Growth Rate) คือ อัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดไม่ใช่ของบริษัท เพราะเกณฑ์ที่ใช้นี้เพื่อต้องการดูว่าตลาดสินค้านั้นๆ มีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด
เมื่อพิจารณาเกณฑ์ในการแบ่งเรียบร้อยแล้วก็สามารถนำมาสร้างเป็นแมททริกซ์ แบ่งออกเป็น 4ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดเปรียบเทียบเท่ากับ 1.0 (หรือ 1X เมื่อพิจารณาในรูปที่เป็นแกนนอน) และอัตราการขยายตัวของตลาดเท่ากับ 10% (เมื่อพิจารณาในรูป คือ แกนตั้ง) และการนำรูปมาใส่ ขนาดของรูปก็บ่งบอกถึงขนาดของรายได้ที่เข้าสู่บริษัทด้วย นั่นคือ ถ้ารูปใหญ่ก็แสดงถึงรายได้ที่มาก รูปเล็กก็แสดงถึงรายได้ที่น้อยตามดังรูปข้างล่าง
ค่าของส่วนครองตลาดสัมพันธ์ของหน่วยธุรกิจ คำนวณได้จากสมการดังนี้
ส่วนครองตลาดสัมพันธ์ = ส่วนครองตลาดของหน่วยธุรกิจของบริษัท
ส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันรายใหญ่ที่สุด
จากรูปตามแกนนอน ได้แบ่งส่วนไว้ตั้งแต่ 0.1-10 โดยถือ 1 เป็นเกณฑ์ในการแบ่งระหว่าง ส่วนครองตลาดของผู้นำ (leader) และ ส่วนครองตลาดของผู้ตาม (follower) เพราะว่าในอุตสาหกรรมใดก็ตาม จะมีเพียงบริษัทเดียวเท่านั้นที่ถือครองตลาดสัมพันธ์มากกว่า 1 ดังนั้นส่วนครองตลาดสัมพันธ์ที่มีค่ามากกว่า 1ถือว่ามีส่วนครองตลาดสัมพันธ์สูง(high share) และส่วนครองตลาดสัมพันธ์ที่มีค่าน้อยกว่า 1 ถือว่ามีส่วนครองตลาดสัมพันธ์ต่ำ (low share)
บีซีจี ได้พัฒนาตัวแบบการวิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจนี้ขึ้นมา โดยยึดถือฐานคติหรือสมมติฐาน (assumption) อันเป็นความเชื่อพื้นฐานสำคัญ 2 ประการ
1. เชื่อว่าครองส่วนตลาดของ SBU ใดก็ตามยิ่งสูงทำให้ฐานะทางการตลาดระยะยาวของ SBU นั้นยิ่งสูงตามไปด้วย ทั้งนี้เนื่องจากการมีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ และความสามารถในการทำกำไรมีสูง ซึ่งเป็นผลมาจากการประหยัดอันเนื่องมาจากขนาด (economy of scale) บริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่าย่อมใช้ระบบการผลิตอัตโนมัติ การโฆษณาและการจำหน่ายที่มีขนาดสูงกว่า รวมทั้งการประหยัดอันเนื่องมาจากการเรียนรู้จากประสบการณ์ที่สะสม (experience curv) ที่ช่วยให้ลดต้นทุนการผลิตลงได้
2. เชื่อว่า SBU ใดก็ตามอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอัตราการขยายตัวสูง ยิ่งสูงเท่าใดก็ยิ่งต้องใช้เงินสูงตามไปด้วยเท่านั้น เพราะเงินจำนวนนั้นจำเป็นจะต้องนำมาใช้เพื่อขยายยอดขายให้สูงขึ้นและเพื่อรักษาฐานะส่วนครองตลาดสูงเอาไว้ให้ยืดยาวต่อไป
เมื่อนำปัจจัย 2 ด้านมาจัดในรูปของ แมททริกซ์ ก็จะได้แมททริกซ์อันประกอบด้วย 4 ช่อง ดังนี้
1.ดวงดาว (star) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU เป็นผู้นำในตลาด มีส่วนครองตลาดสูง อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งกำลังขยายตัวสูง แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนั้นกำลังทำกำไรได้มาก จึงควรกำหนดเป้าหมายที่จะรักษาจุดเด่นเหนือคู่แข่งขัน ของบริษัทเอาไว้เป็นประการสำคัญ เพื่อเผชิญกับคู่แข่งซึ่งกำลังจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ว่าอุตสาหกรรมนี้จะสามารถทำกำไรได้มาก แต่ก็จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรมากเช่นกัน เพื่อสนับสนุนให้เจริญก้าวหน้าต่อไป เพราะตลาดยังไม่อิ่มตัว ส่วนครองตลาดจะสามารถรักษาให้อยู่ในระดับเดิม หรือขยายให้เพิ่มขึ้นได้ด้วยการทุ่มเทการโฆษณาให้มากขึ้น ทุ่มความพยายามด้านการจัดจำหน่ายมากขึ้น หรือลดราคาลง เมื่อลดอัตราการเจริญเติบโตลงจากฐานะตำแหน่งดวงดาว (star) ก็จะเป็นตำแหน่งของโคนม (cash cow)
2.โคนม (cash cow) แสดงฐานะหรือตำแหน่งของ SBU เป็นผู้นำในตลาดมีส่วนครองตลาดสูง (high market share) แต่อยู่ในอุตสาหกรรมขยายตัวต่ำหรืออิ่มตัวแล้ว (low growth) โดยปกติ SBU ที่อยู่ในตำแหน่งนี้จะมีลูกค้าประจำหรือลูกค้าที่มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในความรับผิดชอบของ SBU นี้มีปริมาณมากยากที่คู่แข่งขันจะแย่งชิงกันได้ ดังนั้น จึงทำให้มียอดขายสูงและทำกำไรได้สูงอีกด้วย แต่เนื่องจาก SBUในตำแหน่งโคนมนี้ไม่ต้องใช้จ่ายเพื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือขยายตลาดใหม่อีกแล้ว เพราะว่าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นลดลงหรืออยู่ในขั้นอิ่มตัวแล้ว บริษัทจึงเพียงแต่ต้องใช้เงินบ้าง เพื่อรักษาส่วนครองตลาดสูงเอาไว้ ดังนั้นจึงมีกำไรเงินสดเหลืออยู่ปรียบเสมือนมาก ซึ่งเปรียบเสมือนโคนมที่อุดมไปด้วยน้ำนม(น้ำนมนี้เปรียบเสมือนเงินสด) กำไรอันเกิดจากธุรกิจนี้ บริษัทจะนำไปสนับสนุนSBU อื่นๆ บริษัทจึงควรกำหนดกลยุทธแบบมุ่งเน้น การโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ จัดโปรแกรมเพื่อลดราคาเป็นครั้งคราว รักษาช่องทางจัดจำหน่ายเดิมเอาไว้ อาจจะหาวิธีเสนอแบบสไตล์ใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
3.เด็กมีปัญหา (problem child) หรือ เครื่องหมาคำถาม (question mask) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU ของบริษัท มีส่วนครองตลาดต่ำ(low market share) เมื่อเปรียบเทียบกับส่วนครองตลาดของคู่แข่ง แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังขยายตัวสูง(high growth) ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องใช้เงินมากเพื่อรักษา หรือเพิ่มส่วนครองตลาดให้สูงขึ้น เพื่อเผชิญกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งที่เหนือกว่าซึ่งมีอยู่แล้วในตลาด ปัญหาที่บริษัทต้องตัดสินใจก็คือว่า บริษัทจะเดินหน้าสู้กับคู่แข่งต่อไปหรือจะถอนตัวออกจากตลาดนั้น นี่คือเครื่องหมายที่ยังเป็นคำถาม
SBU ส่วนใหญ่จะเริ่มต้นในฐานะ เด็กมีปัญหา หรือ เครื่องหมายคำถามเสมอ การที่บริษัทจะตามผู้นำให้ทันหรือยกฐานะ SBU นั้น เข้าสู่ขั้นดวงดาว จำเป็นต้องใช้เงินมากเพราะว่าจะต้องเพิ่มโรงงาน ซื้ออุปกรณ์เครื่องมือต่างๆเพิ่มขึ้น รวมตลอดทั้งบุคลากรก็ต้องมีเพิ่มขึ้น และจะต้องทุ่มเทความพยายามทางการตลาดอย่างมากอีกด้วย การใช้สัญลักษณ์เครื่องหมายคำถาม ในสภาพเช่นนี้ ก็เพราะว่าบริษัทจะต้องคิดหนัก ว่าจะทุ่มเงินลงทุนในหน่วยธุรกิจนั้นต่อไป หรือจะถอนตัวออกจากตลาด การตัดสินใจของบริษัทที่จะเลือกวิธีการดำเนินงานอย่างไรจะเดินหน้าหรือถอยหลัง ขึ้นอยู่กับบริษัทเชื่อว่า SBU ของบริษัทจะสามารถแข่งขันในตลาดได้สำเร็จ และมีสิ่งสนับสนุนอย่างเพียงพอคุ้มกับที่ลงทุนหรือไม่เป็นสำคัญ
4. สุนัขเฝ้าบ้าน(dog) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU ของบริษัทมียอดขายจำกัด เพราะมีส่วนครองตลาดต่ำ (low market share) เมื่อเปรียบเทียบกับส่วนครองตลาดของคู่แข่ง และอยู่ในอุตสาหกรรมอิ่มตัวหรือลดลง (low growth) SBU จะมีกำไรต่ำหรือขาดทุน การลงทุนต่อไปไม่คุ้มค่า โอกาสก้าวหน้ามีน้อย บริษัทซึ่งมีSBU ในฐานะเช่นนี้ควรเลือกส่วนตลาดที่พอจะทำกำไรได้บ้างเท่านั้น พยายามตัดค่าใช้จ่ายการบริการให้น้อยที่สุดหรือไม่ถอนตัวออกจากตลาดนั้นไป
0 ความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น