รายการบล็อก

Custom Search
วันอังคารที่ 23 กรกฎาคม พ.ศ. 2556

ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness)

ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า(Market Growth Rate) คือ อัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดไม่ใช่ของบริษัท เพราะเกณฑ์ที่ใช้นี้เพื่อต้องการดูว่าตลาดสินค้านั้นๆ มีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด
เมื่อพิจารณาเกณฑ์ในการแบ่งเรียบร้อยแล้วก็สามารถนำมาสร้างเป็นแมททริกซ์ แบ่งออกเป็น 4ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ที่ส่วนแบ่งตลาดเปรียบเทียบเท่ากับ 1.0 (หรือ 1X เมื่อพิจารณาในรูปที่เป็นแกนนอนและอัตราการขยายตัวของตลาดเท่ากับ 10% (เมื่อพิจารณาในรูป คือ แกนตั้งและการนำรูปมาใส่ ขนาดของรูปก็บ่งบอกถึงขนาดของรายได้ที่เข้าสู่บริษัทด้วย นั่นคือ ถ้ารูปใหญ่ก็แสดงถึงรายได้ที่มาก รูปเล็กก็แสดงถึงรายได้ที่น้อยตามดังรูปข้างล่าง

    ค่าของส่วนครองตลาดสัมพันธ์ของหน่วยธุรกิจ  คำนวณได้จากสมการดังนี้

ส่วนครองตลาดสัมพันธ์  ส่วนครองตลาดของหน่วยธุรกิจของบริษัท
                                           ส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันรายใหญ่ที่สุด
                จากรูปตามแกนนอน ได้แบ่งส่วนไว้ตั้งแต่ 0.1-10 โดยถือ เป็นเกณฑ์ในการแบ่งระหว่าง ส่วนครองตลาดของผู้นำ (leader) และ ส่วนครองตลาดของผู้ตาม (follower) เพราะว่าในอุตสาหกรรมใดก็ตาม จะมีเพียงบริษัทเดียวเท่านั้นที่ถือครองตลาดสัมพันธ์มากกว่า ดังนั้นส่วนครองตลาดสัมพันธ์ที่มีค่ามากกว่า  1ถือว่ามีส่วนครองตลาดสัมพันธ์สูง(high share) และส่วนครองตลาดสัมพันธ์ที่มีค่าน้อยกว่า  1 ถือว่ามีส่วนครองตลาดสัมพันธ์ต่ำ (low share)
บีซีจี ได้พัฒนาตัวแบบการวิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจนี้ขึ้นมา  โดยยึดถือฐานคติหรือสมมติฐาน (assumption) อันเป็นความเชื่อพื้นฐานสำคัญ ประการ
                1. เชื่อว่าครองส่วนตลาดของ SBU ใดก็ตามยิ่งสูงทำให้ฐานะทางการตลาดระยะยาวของ SBU นั้นยิ่งสูงตามไปด้วย ทั้งนี้เนื่องจากการมีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ และความสามารถในการทำกำไรมีสูง  ซึ่งเป็นผลมาจากการประหยัดอันเนื่องมาจากขนาด (economy of scale) บริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่าย่อมใช้ระบบการผลิตอัตโนมัติ การโฆษณาและการจำหน่ายที่มีขนาดสูงกว่า รวมทั้งการประหยัดอันเนื่องมาจากการเรียนรู้จากประสบการณ์ที่สะสม (experience curv) ที่ช่วยให้ลดต้นทุนการผลิตลงได้
                2. เชื่อว่า SBU ใดก็ตามอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอัตราการขยายตัวสูง ยิ่งสูงเท่าใดก็ยิ่งต้องใช้เงินสูงตามไปด้วยเท่านั้น เพราะเงินจำนวนนั้นจำเป็นจะต้องนำมาใช้เพื่อขยายยอดขายให้สูงขึ้นและเพื่อรักษาฐานะส่วนครองตลาดสูงเอาไว้ให้ยืดยาวต่อไป
เมื่อนำปัจจัย ด้านมาจัดในรูปของ แมททริกซ์ ก็จะได้แมททริกซ์อันประกอบด้วย ช่อง ดังนี้
                1.ดวงดาว (star) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU เป็นผู้นำในตลาด มีส่วนครองตลาดสูง  อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งกำลังขยายตัวสูง  แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนั้นกำลังทำกำไรได้มาก  จึงควรกำหนดเป้าหมายที่จะรักษาจุดเด่นเหนือคู่แข่งขัน  ของบริษัทเอาไว้เป็นประการสำคัญ  เพื่อเผชิญกับคู่แข่งซึ่งกำลังจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว  แม้ว่าอุตสาหกรรมนี้จะสามารถทำกำไรได้มาก แต่ก็จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรมากเช่นกัน เพื่อสนับสนุนให้เจริญก้าวหน้าต่อไป เพราะตลาดยังไม่อิ่มตัว ส่วนครองตลาดจะสามารถรักษาให้อยู่ในระดับเดิม หรือขยายให้เพิ่มขึ้นได้ด้วยการทุ่มเทการโฆษณาให้มากขึ้น ทุ่มความพยายามด้านการจัดจำหน่ายมากขึ้น หรือลดราคาลง เมื่อลดอัตราการเจริญเติบโตลงจากฐานะตำแหน่งดวงดาว (star) ก็จะเป็นตำแหน่งของโคนม (cash cow)
                2.โคนม (cash cow) แสดงฐานะหรือตำแหน่งของ SBU เป็นผู้นำในตลาดมีส่วนครองตลาดสูง (high market share) แต่อยู่ในอุตสาหกรรมขยายตัวต่ำหรืออิ่มตัวแล้ว (low growth) โดยปกติ SBU ที่อยู่ในตำแหน่งนี้จะมีลูกค้าประจำหรือลูกค้าที่มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในความรับผิดชอบของ SBU นี้มีปริมาณมากยากที่คู่แข่งขันจะแย่งชิงกันได้  ดังนั้น จึงทำให้มียอดขายสูงและทำกำไรได้สูงอีกด้วย  แต่เนื่องจาก SBUในตำแหน่งโคนมนี้ไม่ต้องใช้จ่ายเพื่อผลิตภัณฑ์ใหม่  หรือขยายตลาดใหม่อีกแล้ว  เพราะว่าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นลดลงหรืออยู่ในขั้นอิ่มตัวแล้ว บริษัทจึงเพียงแต่ต้องใช้เงินบ้าง เพื่อรักษาส่วนครองตลาดสูงเอาไว้ ดังนั้นจึงมีกำไรเงินสดเหลืออยู่ปรียบเสมือนมาก ซึ่งเปรียบเสมือนโคนมที่อุดมไปด้วยน้ำนม(น้ำนมนี้เปรียบเสมือนเงินสด) กำไรอันเกิดจากธุรกิจนี้ บริษัทจะนำไปสนับสนุนSBU อื่นๆ  บริษัทจึงควรกำหนดกลยุทธแบบมุ่งเน้น การโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ จัดโปรแกรมเพื่อลดราคาเป็นครั้งคราว  รักษาช่องทางจัดจำหน่ายเดิมเอาไว้ อาจจะหาวิธีเสนอแบบสไตล์ใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
                3.เด็กมีปัญหา (problem child) หรือ เครื่องหมาคำถาม (question  mask) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU ของบริษัท มีส่วนครองตลาดต่ำ(low market share) เมื่อเปรียบเทียบกับส่วนครองตลาดของคู่แข่ง แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังขยายตัวสูง(high growth) ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องใช้เงินมากเพื่อรักษา หรือเพิ่มส่วนครองตลาดให้สูงขึ้น เพื่อเผชิญกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งที่เหนือกว่าซึ่งมีอยู่แล้วในตลาด ปัญหาที่บริษัทต้องตัดสินใจก็คือว่า บริษัทจะเดินหน้าสู้กับคู่แข่งต่อไปหรือจะถอนตัวออกจากตลาดนั้น นี่คือเครื่องหมายที่ยังเป็นคำถาม
                SBU ส่วนใหญ่จะเริ่มต้นในฐานะ เด็กมีปัญหา หรือ เครื่องหมายคำถามเสมอ  การที่บริษัทจะตามผู้นำให้ทันหรือยกฐานะ SBU  นั้น เข้าสู่ขั้นดวงดาว  จำเป็นต้องใช้เงินมากเพราะว่าจะต้องเพิ่มโรงงาน  ซื้ออุปกรณ์เครื่องมือต่างๆเพิ่มขึ้น รวมตลอดทั้งบุคลากรก็ต้องมีเพิ่มขึ้น และจะต้องทุ่มเทความพยายามทางการตลาดอย่างมากอีกด้วย การใช้สัญลักษณ์เครื่องหมายคำถาม  ในสภาพเช่นนี้ ก็เพราะว่าบริษัทจะต้องคิดหนัก ว่าจะทุ่มเงินลงทุนในหน่วยธุรกิจนั้นต่อไป  หรือจะถอนตัวออกจากตลาด การตัดสินใจของบริษัทที่จะเลือกวิธีการดำเนินงานอย่างไรจะเดินหน้าหรือถอยหลัง  ขึ้นอยู่กับบริษัทเชื่อว่า SBU ของบริษัทจะสามารถแข่งขันในตลาดได้สำเร็จ และมีสิ่งสนับสนุนอย่างเพียงพอคุ้มกับที่ลงทุนหรือไม่เป็นสำคัญ
                4. สุนัขเฝ้าบ้าน(dog) แสดงว่าฐานะหรือตำแหน่งของ SBU ของบริษัทมียอดขายจำกัด  เพราะมีส่วนครองตลาดต่ำ (low market share) เมื่อเปรียบเทียบกับส่วนครองตลาดของคู่แข่ง และอยู่ในอุตสาหกรรมอิ่มตัวหรือลดลง (low growthSBU จะมีกำไรต่ำหรือขาดทุน การลงทุนต่อไปไม่คุ้มค่า โอกาสก้าวหน้ามีน้อย บริษัทซึ่งมีSBU ในฐานะเช่นนี้ควรเลือกส่วนตลาดที่พอจะทำกำไรได้บ้างเท่านั้น พยายามตัดค่าใช้จ่ายการบริการให้น้อยที่สุดหรือไม่ถอนตัวออกจากตลาดนั้นไป

0 ความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

HOT

  • ปวดหลัง - * อาการปวดหลังร่วมกับแขนขาชาไม่มีแรง* กลั้นปัสสาวะและอุจจาระไม่ได้ ซึ่งลักษณะอาการดังกล่าวเป็นไปได้ว่าไขสันหลังได้รับบาดเจ็บ ทางที่ดีควรรีบปรึก...
    11 เดือนที่ผ่านมา
  • สับปะรดประหลาด ออกผล 7 ลูกในก้านเดียว - โดยพบว่าสับปะรดก้านดังกล่าว นับจำนวนได้ 7 ลูกในก้านเดียว ลักษณะผลมีขนาดเล็กแต่ขายได้ แต่ก็เพิ่งเคยเจอก้านเดียวที่ออกผลแยก 7 ลูก เชื่อว่าเป็นสิ่งดีที่ทำให้...
    1 ปีที่ผ่านมา